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Per fare marketing devi conoscere il tuo cliente

25 Marzo 2019

"Per fare marketing con i media digitali non servono ricette magiche, ma strategie su misura".

Alessandra Farabegoli ed Enrico Marchetto (in foto), tra i più noti marketer italiani e docenti della rinomata scuola di formazione Digital Update, non hanno dubbi. Per impostare una strategia di comunicazione efficace, è necessario seguire alcune "buone prassi". In occasione della pubblicazione del loro libro: "Marketing in un mondo digitale" (edizioni Apogeo, 2018), Lapam Confartigianato ha invitato i due esperti per una serata dedicata alle imprese e al marketing, martedì 16 aprile alle ore 18.30. Un'iniziativa gratuita ed aperta al pubblico per fare il punto sulle nuove tendenze della comunicazione digitale, in un periodo in cui campagne di marketing e advertising che funzionano possono smettere di farlo da un anno all'altro.

Per iscriverti all'evento clicca qui

In vista del nostro evento abbiamo raggiunto Alessandra Farabegoli per capire meglio da dove bisogna partire per impostare una strategia di marketing.

Alessandra, nel libro scritto con Enrico Marchetto, "Marketing in un mondo digitale" (edizioni Apogeo), riportate alcuni casi emblematici di piccole e medie imprese che avete aiutato a crescere.
sono le raccomandazioni che daresti a una PMI prima di intraprendere una qualsiasi strategia di marketing?

«La prima raccomandazione che mi sento di dare è quella di non considerare il marketing come un settore a sé: il marketing è un “di cui” di una più ampia strategia aziendale, e funziona quando tutti hanno ben chiari gli obiettivi prioritari, i vincoli entro cui ci si deve muovere, i livelli di qualità a cui si aspira, le esigenze e le caratteristiche dei clienti.
primo passo di una consulenza di marketing è capire l’azienda: non solo il suo piano di business, ma anche il suo “carattere”, le regole non scritte di comportamento, la cultura aziendale. O di mettere a fuoco il fatto che fino a oggi si è lavorato seguendo la corrente, senza mai interrogarsi a fondo su chi si vuole essere e per chi».

Google, Facebook, Instagram, Mailchimp… Gli strumenti per aumentare il proprio business sono tanti. Da dove si comincia?
«Non si comincia mai dagli strumenti, anzi gli strumenti sono un falso mito. Sono vent’anni che lavoro nel digital marketing, e davanti agli occhi mi sono passati tanti di quegli hype “oggi bisogna assolutamente essere su …" che non riuscirei a contarli. Il nostro approccio, che nel libro definiamo “olistico”, è totalmente laico rispetto agli strumenti, che sono sempre scelti in funzione del messaggio e delle persone con cui vogliamo parlare: quali sono i luoghi e le circostanze in cui queste persone sono più propense a incontrarci, in uno stato che le predisponga ad accogliere con interesse il nostro messaggio? Come si svolge, attraverso quali tappe si dipana, il customer journey che le porta a incontrarci? Solo quando abbiamo fatto chiarezza su questo, allora possiamo valutare quali siano gli strumenti e i canali su cui conviene investire».

Nel libro tu ed Enrico non vi stufate di ripetere che "il punto di partenza è il cliente". Ma per un'impresa il punto di partenza non è il prodotto, o il servizio?
«Ecco, questo spesso è un problema. Mi spiego: il prodotto o servizio sono essenziali, ci mancherebbe, e senza di loro – senza una qualità intrinseca e in mancanza di un rapporto qualità/prezzo accettabile – non c’è strategia di marketing che tenga, almeno nel medio-lungo periodo. Però il prodotto o il servizio hanno un valore nella misura in cui risolvono un problema percepito come reale e urgente dai clienti, quindi, se non capiamo chi sono i nostri clienti ideali, quali sono i loro obiettivi e le loro difficoltà, come noi (attraverso i nostri prodotti e servizi) miglioriamo le loro vite, e anche se, di questi “clienti ideali” ce ne sono abbastanza da creare una nicchia di mercato sufficiente, come facciamo a progettare il prodotto o servizio giusto? Come facciamo a comunicarlo nel modo adeguato per farne percepire il valore a chi lo dovrebbe acquistare?».

Dunque come si diventa empatici verso il proprio potenziale cliente?
«Ascoltando e osservando. Spesso si tende a pensare che “comunicare” significhi solo la parte “attiva” della comunicazione, quella in cui siamo noi a emettere un messaggio; ma la parte più importante della comunicazione è l’ascolto, la comprensione.
quando tengo un corso uso fra gli esempi i siti o le newsletter di uno dei partecipanti, e chiedo agli altri di “pensare ad alta voce” mentre leggiamo e navighiamo; in quei momenti, chi si è offerto come cavia si rende conto che tantissime cose che gli risultavano “evidenti” sono tutt’altro che chiare: menu che non si fanno capire, call to action ambigue o nascoste, messaggi di errore irritanti, immagini che non dicono niente… Se si tratta di qualcosa che abbiamo scritto o fatto noi, ci è tutto chiaro; quando lo osserviamo con gli occhi degli altri, ci rendiamo conto che non è così.
è l’esercizio migliore in assoluto: non prendere noi stessi come metro di tutte le cose, ma osservare con onestà intellettuale il comportamento dei nostri clienti».

Rispetto a quando hai iniziato, è più facile o più difficile per una piccola impresa fare marketing in modo efficace?
«È sia più facile, sia più difficile. Più facile perché sono cresciuti gli strumenti e le competenze, più difficile perché è cresciuta la concorrenza, la lotta dei budget si è fatta più serrata, e non è facile scegliere, fra tante opzioni, quelle su cui vale la pena investire perché è lì che si può avere un vantaggio competitivo. Dieci o quindici anni fa si poteva “fare da soli” e anche “formarsi da soli”: oggi, la formazione è essenziale, anche solo per potere interagire in modo efficace coi propri fornitori, facendo le domande giuste e avendo aspettative realistiche. Occorre “sapere come si fa”, per poi spesso lasciarlo fare a chi lo fa di mestiere».

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Lazzari
categoria Comunicazione
livio.lazzari@lapam.eu
893111

 

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